土豆自频道监测报告之“飞碟说”

　　【研究背景】

　　继博客、微博、微信后，视频自媒体时代已然来临。视频影像将不再只是专业团队的专利，而更应成为多数人的一种生活方式、态度和观点的表达。

　　基于此，土豆提出“一个频道”战略，推出了服务“个人”和“机构”的影像自媒体产品——“自频道”。并基于“频道主”和“订阅者”两个视角全方位架构跨屏和线上线下体验系统。

　　在如今这个快速变化的移动互联网时代，每个人都有可能成为生活的导演，草根视频也能产生粉丝经济，这将不再是一种奢望。

　　对于新媒体时代的这一新鲜趋势。中国IT研究中心(CNIT-Research)对土豆“自频道”里部分有特色和影响力的频道进行专门的监测研究。本报告是2014年4月7日对土豆自频道——“飞碟说”进行的专项监测及分析结果。

　　一、“飞碟说”基本属性

　　二、“飞碟说”视频分析　　统计结果显示：截止2014年4月7日，“飞碟说”共发布视频61个，订阅人数为13092，视频播放量为23612976次，站外展示次数为19169170次。

　　1、视频内容

　　“飞碟说”频道视频内容主要有四大类别。一是来自于热点社会新闻的及时跟进，代表作品为《中国离婚报告》和《中国地铁历险记》;二是对娱乐新闻的趣味解读。代表作品为《韩剧：咱妇女自己的AV》;三是百科知识类。代表作品为《如何呵护汪星人》;四是来自道掌的自主策划，代表作品有《一个备胎的自我修养》、《2013十大土豪》、《装逼进化史》等。

　　各类别视频分布如下图所示：

　　上图数据统计结果显示，在“飞碟说”的视频中，社会新闻类视频占比最高，达40.98%，其次为自主策划类视频，占31.15%。此外，百科知识类视频和娱乐新闻解读类视频占比分别为19.67%和8.2%。

　　“飞碟说”从视频内容上看，一是针对热点社会新闻的解读视频占比大，超过四成;二是原创内容占较大。由于用户对热点社会新闻的普遍关注，以及原创内容主要在于贡献流量和参与度，树立品牌并创造价值，因此视频内容是“飞碟说”受到用户追捧重要因素之一。

　　2、视频播放量

　　中国IT研究中心(CNIT-Research)统计发现，截止2014年4月7日，在“飞碟说”所发布的所有视频中，超过一半的视频播放量在20-50万次之间，具体结果如下图所示：

　　结果显示，播放量为20-50万次的视频所占比例达近六成，为59.02%;播放量超过50万次的视频占比也超过两成，达21.31%;而只有19.67%的视频播放量在20万次以下。

　　此外，从“飞碟说”的前十大最热视频排行来看(如下表所示)，社会性娱乐视频播放量高。

　　上表数据可以看出，在前十大热门视频中，有3条视频播放量超过100万次，其他7条播放量在50万-100万次之间。偏社会性娱乐话题和情感话题的视频比较受观众欢迎，由于能够满足用户八卦、窥私欲的视频，故获得的播放量更多。

　　3、视频播放时长

　　统计结果表明：“飞碟说”视频总播放总时长为75319151分钟，其中时长在3-5分钟的视频最多，具体时长分布情况如下图所示：

　　上述数据显示，在该频道上，以3-5分钟的视频最多，占比67.2%。3分钟以下和5-6分钟的视频数量各占9.84%的比例。此外，也有部分视频播放时间超过6分钟。

　　“飞碟说”的视频时长设计合理，上传视频时长大多低于5分钟，是用户可接受的时长范围。

　　4、视频播放完成度

　　中国IT研究中心(CNIT-Research)针对“飞碟说”中视频播放完成度进行的统计显示：近六成视频播放完成度超80%。(详细结果见下图)

　　如上图数据，“飞碟说”频道里的视频播放完成度超过90%的占比19.67%;80%-90%的占比40.98%;70%-80%的占比26.23%。另外还有8.2%的视频播放完成度在60%-70%，仅4.92%的视频播放完成度低于60%。

　　“飞碟说”中的视频播放完成度中，低于60%的视频不到5%，说明从整体上其视频播放完成度都较高，视频内容深受用户喜爱，而视频播放完成度超过90%的视频也不在少数。诸如，《钓鱼岛的前世今生》播放完成度达99.5%，《镀金时代的导演梦》为95.9%，《全球男人长度报告》93.5%，《当姨妈来敲门》为92.8%，《世界进入特权时代》为91.8%。这些优秀作品无疑极大提升了“飞碟说”的用户认识度和用户粘性。

　　5、视频长度及上传频率

　　“飞碟说”视频以周为单位，平均每周上传一条视频。

　　三、“飞碟说”用户及行为分析

　　“飞碟说”的用户关注度持续增长，以3月份为例(如下表所示)，“飞碟说”的整体用户关注指数达5978，同比增长115%，环比增长15%。而移动用户关注指数为1300，同比增长113%，环比增长7%。

　　此外，该频道上的视频获得了127399个“顶”，被收藏次数为13231次，平均每条视频被顶2089次，被收藏217次，凸显“飞碟说”较高的用户关注度和用户粘性。

　　1、男人更爱看“飞碟说”

　　在“飞碟说”上观看视频的用户，以男士居多，男女比例约为2:1。(详见下图)

　　用户中男性是女性的2倍，这主要与“飞碟说”频道的定位有关，“飞碟说”旨在传播好看的热点社会新闻和百科新闻，而大多数的女士爱美、爱看情感戏，故该频道的内容相对而言更对男士的口味。

　　2、七成用户为大专以上学历

　　数据显示，喜欢看“飞碟说”的用户中，以大专以上学历人士为主。具体统计结果如下图所示：

　　数据显示：“飞碟说”用户中，硕士以上学历用户占比7.8%;本科学历占39.9%;大专学历22.3%。此外，高中/技校学历人士占比20.4%，而初中以下学历人士仅占9.6%。这说明“飞碟说”的用户学历整体偏高。

　　3、七成以上用户为青年

　　在“飞碟说”的受众中，以青年用户为主，所占比例超过了70%。其中，18岁以下的占比10.4%，19-24岁的占比50.2%，25-29岁的占比20.7%，30-34岁的占比9.5%。35岁以上的用户所占比例不足10%。(如下图所示)

　　移动端是消费品营销和冲动购物最好的渠道，“飞碟说”七成的青年用户有可能成为冲动购物的潜在用户。

　　4、用户区域分布

　　“飞碟说”的受众分布在全国31个省市，其中又尤以广州、浙江、江苏、山东、四川、湖北等地的用户最多。(如下图所示)

　　以有效视频播放量居首的《如何呵护汪星人》为例，观看该视频的广东用户最多，占比13.4%。浙江、江苏、山东、湖北、四川、北京、河南、上海、福建分别位居第2-10位，占比分别为7.7%、6.7%、6.6%、5.5%、5.3%、4.7%、4.3%、4.2%和3.8%。(如下图所示)

　　数据显示，“飞碟说”近半用户来自沿海城市，而沿海地区经济水平发达，居民收入水平普遍高于内地，其转化为广告产品消费客户的几率也相对较高。

　　5、一半以上用户通过智能终端看“飞碟说”视频

　　从用户观看视频的设备来看，超五成用户通过Phone、Pad智能设备来观看“飞碟说”视频。具体分布情况如下图所示：

　　数据显示：使用PC观看“飞碟说”视频的用户占比48.4%，而41.3%的用户通过Phone观看视频，另有10.3%的用户通过Pad端观看。有部分视频(诸如：《如何呵护汪星人》)，则是通过Phone观看的用户数(占比56.7%)超过使用PC看视频的用户数(占比34.9%)。

　　随着中国移动基础设施的完善，尤其是2014年4G手机的问世，通过Phone和Pad端看视频的用户将日趋增多，移动视频的收视率必定会继续攀升，而像 “飞碟说”这样以短视频为主的自频道将越来越受用户的青睐。

　　6、过半用户通过下载APP看视频

　　以《如何呵护汪星人》为例，该视频的播放来源主要有移动应用、土豆首页、土豆原创频道、乐活频道等。其中，主要以移动应用和土豆首页占比最大，达到近94%。(如下图所示)

　　7、18:00-22:00为观看高峰时段

　　数据显示，用户观看视频的高峰时段为18:00-22:00。其中，22:00为当日高峰。此外，12:00-13:00为当日观看视频的小高峰。(详见下图)

　　上图数据可以看出，用户观看视频主要还是利用下班休闲和午休时间居多。22:00一般是当日播放量高峰，说明在睡觉之前看视频已经成为用户的一种生活习惯。

　　8、用户习惯看5分钟视频

　　通过分析用户看视频《中国离婚报告》时的拖拽热点分布图，中国IT研究中心发现，用户在观看“飞碟说”视频4分30秒-6分15秒的时候，拖拽最为频繁，而这往往是视频即将结束时的收尾阶段。

　　四、总结

　　1、“飞碟说”核心数据

　　2、结论

　　1)定位精准是前提。“自频道”的名字和定位需清晰。越垂直、越细分，更能让人一看就明白。“飞碟说”的定位比较精准，受众也相对集中，70%以上的用户为青年用户，冲动消费能力强。

　　2)内容是王道。在“飞碟说”频道上，有近七成视频的播放完成度超过了80%，说明“飞碟说”提供的视频质量属于上乘，偏社会性娱乐视频的播放量相对较高。视频自媒体最大的价值在于它的形式的灵活性，内容的独特性和专注性。只有抓住某个细分领域，精耕细作，持续深入，才能不断赢得用户目光。

　　3)移动视频播放量持续攀升。超五成用户通过智能设备看视频，也有近半的用户时通过下载APP直接观看视频。由此不难看出，随着中国移动基础设施的完善，尤其是4G手机的问世，以及用户使用智能设备的日趋增多，移动视频的收视率必定会继续攀升，而像“飞碟说”这样以短视频为主的自频道将越来越受用户的青睐。

　　4)5分钟视频受欢迎。在“飞碟说”频道里，时长在5分钟以内的视频占比高达77.04%。而且用户在观看视频4分30秒-6分15秒的时候，拖拽也最为频繁。5分钟的视频相对受用户欢迎，也符合用户的习惯。

　　5)“飞碟说”每日的视频播放，有两个高峰时段，即12:00-13:00和18:00-22:00,其中又以22:00为最高峰。22:00睡觉前看视频已然成为用户的一种生活习惯。针对各高峰时段的视频，广告主可从用户行为习惯角度考虑，投放更为精准的广告。