2014年Q1中国移动网购市场调研报告

　　一、中国移动网购行业概述

　　1、移动网购定义

　　移动网购就是利用手机、平板电脑等移动终端设备进行的B2B、B2C或C2C的网络购物活动。

　　2、移动网购分类

　　根据移动网购交易平台和对象不同：可分成 B2B、B2C和 C2C 三种类型。

　　根据购买商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政缴费、金融交易和银行转账等多种业务类型。　　本报告中所研究的移动网购对象为在 B2C 或 C2C 平台上进行的交易。

　　二、中国移动网购行业发展环境

　　1、中国网购环境

　　网络购物市场的快速发展和中国移动互联网的成熟，带动了中国移动网购步入快速的上升通道。CNIT-Research(中国IT研究中心)最新调研结果表明：2014Q1中国网购总体市场规模达6478.5亿，环比增长11.7%，呈现快速发展势头。

　　网购用户规模方面，CNIT-Research数据显示，截止2014年Q1，中国网购用户数量已经超过3.1亿人。

　　近年来，移动网络速度的不断加快、移动网络资费的下调、网购客户端软件功能不断完善、支付系统也更加便捷和安全。随着移动网购环境日趋成熟，PC 端购物网民正加速向移动网购转化，手机终端用户也不断向移动网购领域渗透，中国移动网购发展迎来了高速增长。

　　2、移动网络用户规模

　　中国移动网购目前正处于快速发展阶段，传统网购的成功发展以及中国拥有的庞大移动用户基础为移动网购的发展提供了良好的环境。截止2014 年Q1，中国手机终端用户已达到 12.5 亿，其中智能手机用户累计达7.15亿，手机网民达到 5.25 亿，移动互联网网民的快速增长为移动网购用户增长拓展了更广阔的发展空间。

　　3、移动购物应用环境

　　传统网购提供商、电信运营商、软件商和新兴移动网购提供商加大了对移动网购平台的建设，平台商品种类不断增多，服务形式区域多样，移动网购发展已经具有一定的商务环境和消费氛围。各大网购商家都推出了功能丰富移动网购客户端，并给予优惠政策鼓励网购用户采用移动客户端进行购物。

　　三、中国移动网购市场分析

　　1、移动网购行业总体规模

　　中国移动网购自2010年后进入了快速发展阶段。移动端交易比例持续上升， 2014年第一季度占比达到14.7%， 从下图可以看出， 网络购物正从PC端不断向移动端渗透。

　　我国庞大的移动用户和移动互联网的快速发展为移动网购的发展提供了强大的动力。电商平台、社交媒体、在线支付和移动设备的蓬勃发展，更是给予了未来发展的新动力。

　　2、市场模式

　　 B2C、C2C模式

　　2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到36.2%，较2012年的30.5%增长了5.7个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2017年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C，达到52.7%。

　　B2C成为中国网络购物市场的主要推动力原因：(1)从市场方面来看，C2C市场发展较为稳定，成长空间有限，而B2C市场中众多企业都可以进入，存在较多的市场机会，未来也将有较大的发展空间;(2)从企业方面看，除了传统的电商B2C网站外，传统企业也纷纷加入B2C市场，B2C逐渐被各大企业所重视;(3)从消费者方面看，随着网络购物的逐步发展与成熟，网络购物用户的消费观念逐渐发生改变，对商品品质的诉求不断提升，与C2C相比，B2C在信誉和质量保障方面更能满足网络购物用户的消费诉求。

　　O2O模式正成为热点

　　O2O正在以不可阻挡之势崛起。随着移动互联网的迅速发展、智能手机的普及，线上的众多用户需求与线下的实体经济紧密结合的O2O模式正在走上网购的台前，各大互联网巨头纷纷发力O2O领域。

　　目前O2O领域的创新性应用，正是基于移动互联网产生的，而作为O2O领域最常见的认证方式，二维码备受推崇。例如，移动互联网平台级应用微信就推出会员卡，它基于腾讯公司的各种产品而延伸出来的一个全新专注生活网购与O2O的新产品，它采用的正是扫描二维码的方式。此外，支付宝也推出了二维码支付方案。

　　3、B2C领域市场占有率

　　中国IT研究中心研究结果表明，截止2014年Q1，在B2C领域市场份额方面，天猫依靠其影响力牢牢占据第一位置，占52.4%;京东紧随其后名列第二，占据22.7%;苏宁易购则以8.7%位于第三位。后续4-10位排名依次为：易讯网(4.4%)、唯品会(2.6%)、亚马逊中国(2.3%)、当当网(1.9%)、国美电商(1.7%)、1号店(1.6%)、凡客诚品(0.8%)。

　　随着近期唯品会战略入股乐蜂网，腾讯入股京东，市场行业竞争加剧，格局稳中有变。此外，各企业战略发展侧重移动端并加大产业链整体布局，未来或将产生更多的合作并购，进一步推动行业格局转变。

　　4、市场应用及特点

　　天猫无线携手商家试点“搜索个性化”，试点商家将可利用天猫积累的消费者个性数据，尝试自行圈定目标用户群特征，当目标用户搜索宝贝时即可优先展示。此举将减少用户寻找目标商品路径和时间，从而实现“个性化搜索”。结合云平台和大数据的数据挖掘个性化搜索技术和商家智慧，天猫无线将让网购更加高效。

　　京东的促销政策向移动端倾斜，大量商品在移动端登录，并享受“手机端专属价”。加之海量用户形成的大数据和京东云计算的技术平台，将支撑京东移动端的良好体验。

　　苏宁易购移动客户端将拥有四项特色功能。首先是为用户熟知的“拇指杀”，用户可以随时随地以全网最低的价格秒杀热销商品。其次，用户在抢购或者选购到自己心仪的产品后，可以通过短信分享功能与自己的好友分享购物喜悦和心得。第三，移动客户端用户还将有机会获得移动端专属的直降券，一键输入后即可享受直降优惠;最后还有本次新上线的移动客户端新增签到领券功能，用户可以通过每日登陆苏宁易购客户端签到获得返券。

　　作为腾讯旗下B2C电商，易迅网无疑是微信支付开通后反应最为迅速的企业之一。在此前的供应商大会上，腾讯电商方面已经透露将与微信展开深入合作，并将3亿微信用户作为宝贵资源。微信用户只要在“个人信息”栏中增加“我的银行卡”就可以在这里绑定常用的银行卡或者信用卡，以此实现购买、付账一体化。另外，易迅在手机客户端上线了微信支付功能。用户可在微信界面完成易迅下单。

　　与其他网商发力移动互联网不同，1号店将利用地面海报+二维码模式，从公交站点切入移动网购。据了解，1号店将于本周末在北京方面开始为这一模式进行“铺点”。“虚拟超市”是电商企业1号店进一步开拓潜在市场所推出的一种尝试，属于国内首创的虚实结合移动网购应用，此模式既是电商企业拓展线下服务的全新尝试，又是业务形态创新的具体体现，不过“虚拟超市”模式是否能够流行还需要市场的检验。

　　四、中国移动网购用户现状及行为分析

　　(一)、移动网购用户基本特征

　　1、性别结构

　　2014第一季度我国移动网购用户性别结构中男性占47%，女性占53%，这说明女性更喜欢购物。

　　2、年龄段

　　调查结果显示，年龄段在18-35岁之间的移动网购用户占总数的70%以上，达到75.2%。26-35岁的移动网购用户最多，占44.7%，其次是18-25岁的移动网购用户占30.5%，而36-45岁的占13.2%，45岁以上的占5.5%。

　　而年龄段在18岁以下的也占6.1%，这说明移动网购用户进行网购行为和年龄结构、收入、接受新鲜事物的领悟程度有关。18岁以下的人群，由于多数无收入，所以他们很少使用移动网购应用进行网购行为;而18-25岁，尤其是26-35岁的人群，他们因为收入稳定、接受新鲜事物的能力强，更趋向于进行网购行为;年龄在36-45岁之间的人群，虽然有稳定的收入，但他们接受新鲜事物的能力远没有年轻人高，其购物更趋向于传统的方式;45岁以上人群，调查显示，他们中的很多人不知道移动网购这回事，所以他们很少有人使用。

　　3、学历

　　调查结果显示,移动网购用户中，大专/本科学历占比近一半，达55.2%;而高中/中专学历也占了27.8%之多，初中及以下学历占13.2%，硕士及以上学历的只占3.8%，这说明我国移动网购用户人群整体学历偏低。

　　4、收入情况

　　(1)2014Q1中国移动网购用户(不含学生)月收入情况

　　调查显示，我国移动网购用户(除学生外)整体收入水平偏低，其中月收入在1500-3500元的占比最高，为41.8%;月收入在3501-6000元的占比次之，为26.5%;而收入在6001-9000元的占比18.1%，收入大于9000元的占比最少仅为4.5%。

　　CNIT-research分析师认为出现这种情况与不同收入群体的购物习惯有关，收入高的人群对网购相对来说没有过多热情，他们更趋向于去实体店购买;而收入低的人群，由于囊中羞涩，它们更容易抑制自己的消费冲动。

　　(2)2014Q1中国手机购物用户(学生群体，年龄在18岁以上)可支配收入情况。

　　从图中可以看出，手机购物的学生群体中，其可支配收入在501-1500元的占比最高，为57%。

　　5、职业分布情况

　　从职业分布看，移动网购用户中职能人员占比最高，达到21.1%，而技术人员、中层管理人员、在校学生的占比都在10%-20%之间，此外，高层管理人员占7.1%，自由职业人员占6.7%，其他的占10.2%。这说明了移动网络购物用户已开始向各职业人群中匀衡扩张，这更有利于电商市场快速健康发展。

　　(二)、移动网购用户行为分析

　　1、使用移动网购多长时间

　　调查可知，目前我国有近43.7%的用户还没有进行过移动网络购物行为，而使用手机等移动端进行购物的人群中多数已经使用了1-2年，使用时间超过一年的用户人数不多，而时间超出三年的更在少数，这说明我国移动网购用户在三年之内增长迅速，且用户数量正高速增长。

　　2、手机内安装网购应用的数量

　　调查显示，用户手机内安装移动网购应用的数量多数在3个以内，其中安装2个的数量最多，占1/3，安装手机网购应用在4个以上的占比12%。为什么用户手机中安装购物软件的数量不多呢?CNIT-research分析师认为这除了和用户使用手机网购兴趣相关外，还可能和手机内存有关系，很多网购应用都比较占内存，多数用户会选择自己需要选择最常用的购物应用去安装，这样就使每位用户手机中安装的网购应用数量很少。

　　3、用户下载移动网购应用的途径

　　调查得知，用户在下载移动网购应用的过程中多数人会主动选择使用应用商店下载，如360手机助手、应用宝等;使用搜索引擎下载和使用官方推荐扫码下载的用户数量基本一致，前者为15.4%，后者为16.2%;选择使用手机预装购物应用的人不多，仅为9.8%。

　　4、选择移动网购的原因

　　对于用户选择移动购物的原因，调查显示，“方便快捷”是最重要的原因，选择选项的用户高达49.1%。而选择“随时随地查看物流情况”和“支付方式很便利”的也都分别高达34.8%和29.7%。说明用户使用手机购物主要是看好了手机购物的便利性，尽管目前移动电商支付平台的发展还处于起步阶段，但运用了移动终端特有的属性，移动电商的发展才能达到超越传统网络电商的目的。

　　另外，还分别有19.7%、16.5%和13.6%认为“手机网购价格便宜”、“享受手机购物的乐趣”和“扫码优惠”也是他们选择移动购物原因。

　　5、影响用户使用移动网购的原因

　　在影响用户选择使用移动网购应用的因素中，担心支付安全占比最高，达到40.5%，其次是担心“货物信息可能与介绍的不一样”,从这点可看出用户在使用移动端购物时由于手机屏幕的限制，一些商品显示信息并不完全，用户很担心购买来的商品和介绍的信息不一致;“可能泄露个人隐私和交易信息”以及“担心账户不安全”也成了影响用户选择使用移动网购应用的原因，这就需要网购电商在开发网购应用的过程中，注意添加用户购物时的保护，只有网购安全了，才能更吸引用户消费。

　　6、用户建议移动网购应用该改善的方面

　　多数用户觉得在使用移动网购进行购物时浏览速度、界面的美观度等因素是其选择购物网站的一个原因，占比22%，用户觉得移动购物网站在用户体验上最应下功夫;其次是支付的安全性，占比20.5%，移动购物网站注重提高安全性能，是用户在购物过程中会更放心;用户还建议移动购物网站添加更多用户评价内容，这对他们是否选择购买商品很有帮助，调查中得知多数用户在没有看见用户评价时一般不会轻易购买某类商品;另外，页面商品分类导航与搜索功能以及客服功能、积分等会员制度也是用户建议应提高的方面，如果电商使其优化，定会吸引更多人群使用移动购物应用进行购物。

　　7、移动网购时间段划分

　　调查得知，手机用户在假期休闲时期通常更愿意使用手机进行购物行为，占比74.2%;其次是睡前，这说明用户使用手机进行购物多半是一种休闲娱乐的方式，他们渴望通过网购来缓解压力。

　　8、用户最常使用的移动网购网站

　　针对用户最常使用的移动购物网站的调查发现，选择淘宝的用户数遥遥领先，高达83.8%;排名第二的是天猫，占比22.4%;其次是京东，达到19.8%;另外，使用QQ网购、蘑菇街、美丽说的用户也挺多。

　　可以看出用户更愿意使用综合类的购物网站进行购物，在调查中我们还发现，男性用户和女性用户选择使用购物网站也有不同的侧重：男性用户更偏向使用京东进行购物，而蘑菇街、美丽说、聚美优品、唯品会、乐蜂网的使用人群中，女性占绝大多数。

　　9、用户使用移动网购应用的频次

　　从用户使用移动网购的频次可看出，用户使用移动网购进行购物的频次并不高，这说明移动网购市场还有很大的发展空间。

　　其中，平均每天至少使用一次的用户进行移动网购行为占比最低，仅为4.5%;下载过后很少使用的用户占比最高，达到31.8%;平均每周至少使用一次和平均每月至少使用一次占比超过50%，分别为27.3%、26.4%;另外还有10%的用户不确定。

　　10、用户使用移动网购最常网购的商品

　　调查得知，用户使用移动网购应用进行网购，最常够买的商品是服装鞋帽箱包一类，达到81.7%，其次是彩票、充值、旅行、票务，达到67.1%，个护化妆购买的用户也很多，达47.4%。

　　这说明服装鞋帽箱包以及彩票、充值、旅行、票务及个护化妆的需求量大，购买频次也大。

　　11、使用移动网购所能接受的单次最高消费金额

　　调查数据统计结果显求，用户在移动网购中所能接受的单次最高金额多处于50-200元之间，占比高达43.2%，另外单次可接受的最高金额在201-500元和50元以下的还分别占有24.3%和17.4%，说明目前移动购物主要市场仍处于最低端商品阶段。

　　单次可接受的最高金额超过500元的移动网购用户仅占15.1%，用户对于移动网购方式还存有疑虑。由于大屏智能手机的广泛应用，人们使用手机进行购物已经成为一种生活方式，手机购物作为当前移动商务的主要表现形式，已经逐步成为手机用户的主流应用之一，但由于一些原因，目前使用手机进行购物的人通常不会选择价格高、大件的商品，这说明移动网购市场很具有发展潜力。

　　12、用户移动网购支付方式选择

　　在移动购物用户最常使用的支付方式中，选择“使用支付宝等第三方支付方式”的占比最高，比例达到62.7%;其次为网银直接支付，占比22.4%。总体来看，大部分用户是通过线上支付方式完成交易，选择货到付款的用户占比11.3%，这也是因为一些移动网购应用不支持货到付款所致。CNIT-research分析师认为，网购网站应改善线上支付体验，提升网上支付的成功率，促成交易的达成。

　　13、最担心移动网购过程中出现什么问题

　　在进行移动网购过程，用户担心的问题有很多，其中，“支付安全性” 排第一位，占29.6%，这说明手机支付的安全性问题还有待解决。

　　移动网购使用费用高，是用户最担心的仅次于“支付安全性”第二个问题，选择此项的高达21.6%，另外用户还担忧支付速度慢，这也称为制约移动购物发展的因素。担心“手机出现死机情况”、“购物操作过于繁琐”占比达9.8%、13.9%。

　　五、中国移动网购行业发展趋势

　　1、当前移动网购市场存在的问题

　　安全问题

　　随着移动网络购物意愿的增强以及网购行为日趋频繁，在个市场带来活力的同事也为不法分子带来可乘之机。不法黑客利用建立所谓免费“WIFI”，植入木马病毒等方式，窃取用户网银账户、密码等关键信息，造成网购用户的经济损失。另外，隐私问题以及政策法规问题等成为网购市场的主要威胁。

　　手机终端信息承载量小

　　信息承载量小、无法全面了解产品与信息泄露安全问题是消费者没有使用移动设备网购的最主要原因，其次为手机屏幕小，看不清产品。较小的终端屏幕与安全问题是移动设备固有的劣势。面对这个问题，一方面需要移动电商尽可能提升产品在移动设备上的展现力与用户体验，简化交易流程，增强交易安全性，另一方面，还需要移动电商根据移动网购的用户需求和行为特点“顺势而发”，有针对性地制定其产品策略。

　　管理体制有待健全

　　行业发展面临诸多问题、管理体制有待健全针对目前手机支付和信息安全等在移动网购发展过程中出现的新问题，在政府管理层面，还没有形成一套完善的管理办法，市场发展面临一定政策瓶颈。

　　就目前中国手机支付的发展现状，电信运营商、金融机构和第三方分别主导了手机支付业务的开展。虽然市场上已经有多种手机支付的产品，但除了银行以外的其它经营主体都没有开展手机支付业务所必须的金融牌照，在相关明确的政策出台之前，所有支付产品的经营形式都将面临一定风险。这大大限制了手机支付的发展，同时也限制了移动网购在资金流方面的畅通。

　　2、移动网购未来发展趋势

　　移动购物的快速发展是未来网购市场的重要趋势。移动网购用户规模逐年递增。2009年我国移动网购用户规模达3600万，2010年这一数字攀升到7700万。2011年移动网购用户规模达到1.5亿人，同比增长94.8%。2012年移动网购用户规模约达25050万人，同比增长67%。在刚过去的2013年这个数字增长到37250万人。预计到 2015 年中国移动购物用户规模有望超过52000万人。

　　与此同时， 2012年12月，中国移动网购市场交易规模达到1013.5亿元，同比增135%，截止到2013年这一数字达到了1676.4亿元，依然保持快速增长的趋势。

　　预计未来几年中国移动购物将继续保持高速增长态势，到 2015 年中国移动购物市场规模有望超过3500亿。

　　手机用户数量和用手机上网用户数量攀升、智能手机及平板电脑的普及、上网速度、无线宽带、资费下调以及传统电商的沉淀都为2013年我国移动网购迅速发展提供了动力。移动互联网已经渗透到人们生活、工作的各个领域。随着移动网购产业链的不断完善，移动网购正成为各个商家竞相争抢的“大蛋糕”。

　　六、CNIT 观点

　　观点一：移动网购市场最大的问题在于安全支付

　　CNIT-Research(中国IT研究中心)调查发现，用户对于移动网购方式还心存疑虑，故移动购物的单次消费金额比较低，多处于50-200元之间，他们最担心支付安全的问题。

　　观点二：产业链整合需要进一步规范和梳理

　　移动网购是一个新兴的市场领域，产业链整合作为移动网购发展的一个长期趋势，合作形式已经由原有的上下游的链状合作逐渐过渡到网状合作的阶段，而不同的参与主体都在适应和找寻在产业链中新的角色和定位。加上政府在监管和政策制定等方面存在一定的滞后，整个产业尤其是是一些创新性的服务模式需要进一步完善。

　　观点三：网络购物行业快速增长，平台B2C成主流

　　从网络购物内部结构看，B2C所占比重越来越高，未来将成为中国网络购物市场主要的推动力;从核心企业表现来看，市场主要的电商企业都在加大开放平台发展力度;从传统企业需求来看，2013年网络购物交易规模占社会消费品零售总额已达到7.8%，促使传统企业产生更迫切的网络营销需求，在自建平台行不通的情况下，未来将有更多的传统企业入驻到开放的B2C平台。

　　观点四： “二维码”和“O2O”模式是未来移动网购的发展的关键环节

　　“二维码”为移动网购的发展提供了接口和路径。二维码的出现之所以能够成为线上线下融合的一个关键入口点，一是因为智能手机已经普及，二是因为3G、4G、WiFi等无线宽带已经让人们永远在线。O2O模式(Offline-to-Online)将会是移动网购的关键，很多电商巨头都在推行二维码扫描之类的工具，目的就是把线下跟线上更好的整合，从而实现在手机的即时付款。有理由相信，未来中国的移动网购的快速发展，会让我们的生活越来越美好!

　　【报告说明】

　　1、研究方法

　　报告采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方法，运用文献资料检索、特定群体随机抽样、调查问卷、描述统计、相关分析等调研方法，使用相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。

　　2、相关定义及说明

　　“移动互联网”：以手机为终端进行数据传输及应用服务的互联网。

　　“移动网购”：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的网购活动;从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的网购活动。本报告中主要研究狭义的移动网购。

　　移动购物交易规模：报告中统计的移动购物交易规模，是指用户通过手机终端访问移动互联网所完成商品交易的价值总额。移动购物是移动网购的重要组成部分，本报告以移动购物交易规模来反应中国移动网购的市场规模情况。

　　“移动互联网用户”：统计期内平均每半年至少通过手机终端访问过移动互联网一次及以上的、年龄在6周岁及以上的中国公民。

　　“移动网购使用用户”：统计期内平均每半年至少通过手机终端访问移动网购网站一次及以上的、年龄在 6周岁及以上的中国公民。

　　“移动网购购物用户”：统计期内平均每半年至少通过手机终端访问移动网购网站，并下订单或购买商品在一次及以上的、年龄在 6 周岁及以上的中国公民。

　　“独立移动电商”：指从创建开始就以移动终端(主要是手机)为平台的网购企业。和传统电商的移动端业务相比，独立移动电商不对 PC平台有直接依赖，移动端是它们进行商品售卖最主要甚至是唯一的平台。

　　3、特别申明

　　报告某些数据采用样本调查方式，其数据结果受到样本影响，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告仅作为市场参考资料，中国IT研究中心对该报告的数据准确性不承担法律责任。