2015上半年度在线旅游移动端市场研究报告

　　[研究背景]

　　2015上半年度旅游业逆市上扬，全年预期乐观。旅游投资高速增长：上半年全国实际完成旅游投资3018亿元，同比增长28%，比第三产业投资增速高16个百分点，比全国固定资产投资增速高17个百分点;民营资本投资旅游业占59.5%，成为旅游投资主力。旅游消费持续升温：上半年国内旅游人数20.24亿人次，同比增长9.9%，国内旅游消费1.65万亿元，同比增长14.5%。旅游景区接待人数同比增长8.7%，旅游收入同比增长12.4%，其中门票收入增长8.3%。星级饭店经营出现回暖趋势，客房收入和平均房价增幅约1%。旅行社接待国内游人数增长7.8%，组织出境游人数增长35.2%。

　　2015上半年，中国在线旅游总交易规模为1654.8亿元，同比增长35.6%，渗透率为8.9%。资本市场仍然延续热情，出境游领域、个性化高端定制游领域、OTA、亲子游、目的地旅游等旅游细分领域都备受资本市场的青睐。随着人们旅行方式的转变和智能应用的普及，在线旅游市场发展呈现本地化和移动化趋势，移动端旅游在线预订平台竞争格局发生较大变化，去哪儿月活跃用户数将跨进3千万大关，遥遥领先其他竞争对手，同时用户认知、使用和满意度都较高;移动端优势使去哪儿和携程差距不断缩小，超车可能性不断增强。

　　[研究方法]

　　报告采用定性和定量研究结合、用户数据实时收集、特定群体严格抽样、关联分析等调研方法。

　　使用相关分析、回归分析、聚类分析等方法，得出研究结果，并根据数据结果和相关信息做出相应的判断和预测。

　　[数据来源]

　　1、比达咨询(BDR)手机APP用户行为监测系统

　　报告中关于各手机应用商店的月活用户数、移动端旅游用户渗透率、在线旅游市场规模、细分产品交易额及数量来源于比达(BigData-Research)数据中心。

　　2、《微参与》移动用户调查

　　3、其他桌面数据：包括企业公开数据、旅游相关部分公开数据以及市场相关参考数据等。

　　[研究总结]

　　2015上半年，中国在线旅游总交易规模为1654.8亿元，同比增长35.6%，渗透率为8.9%。

　　2015上半年中国在线旅游交易额中，机票减少至总市场规模的59.2%，酒店和旅游度假分别增加到27.0%和11.1%。

　　2015上半年在线旅游行业的机票预订企业中，去哪儿位居行业第一，占总预订额的35.3%，携程以30.0%位居行业第二，二者均保持60%以上增速。

　　2015上半年，在线旅游行业的酒店预订企业中，携程、去哪儿和艺龙分布位居前三甲，占总交易的38.9%、24.4%和18.7%;其中去哪儿同比增速是携程的2倍，二者差距不断缩小。

　　2015上半年，去哪儿移动端发展成熟，移动端收入占比突破六成，同时保持约300%的高速增长;携程和艺龙移动端收入贡献不足3成，同时增长速度较慢。

　　2015上半年旅游行业投资热点：出境游领域、个性化高端定制游、OTA、亲子游、目的地旅游等细分市场。

　　2015年6月，主要手机旅游APP中去哪儿旅行月活跃用户数最高，为2817.91万人，携程旅行位居第二，为1964.28万人;其他产品月活跃用户数只有百万级。

　　去哪儿旅行APP用户知晓率、使用率及满意度都位居行业第一，携程三项指标均名列第二，由于经常出现宕机、用户信息泄露、产品改签/退换等负面信息，使得在满意度方面大差距逊色于去哪儿旅行。

　　[报告正文]

　　一、中国在线旅游市场发展概况

　　(一)2015上半年在线旅游市场规模同比增长35.6%

　　2015年上半年，中国在线旅游总交易规模为1654.8亿元，同比增长35.6%，其中第二季度为850.2亿元，同比增长34.1%;由于三季度为旅游行业旺季，在线旅游交易规模将突破900亿元。2015年上半年在线旅游渗透率为8.9%，互联网旅游企业仍有很大的发展空间。

　　(二)在线旅游行业投资情况

　　2015年上半年资本市场仍然延续2014年的热情，无论是大热的出境游领域，还是近年来兴起的个性化高端定制游领域以及OTA、亲子游、目的地旅游等旅游细分领域无疑都备受资本市场的青睐。

　　表1 2015年上半年旅游行业投融资汇总(不含酒店业)

　　二、在线旅游市场结构及竞争分析

　　(一)主要在线旅游产品市场结构

　　2015年上半年中国在线旅游交易额中，机票仍是最主要的构成，占总市场规模的59.2%，酒店和旅游度假分别占27.0%和11.1%。机票市场份额不断减少，酒店和旅游度假交易额增长较快，未来仍将保持这种此消彼长的趋势。

　　(二)机票市场竞争格局

　　2015年上半年在线旅游行业的机票预订企业中，去哪儿位居行业第一，占总预订额的35.3%，同比增长约60%;携程以30.0%位居行业第二，同比增长62%。综合来看，携程以低佣金来换取出票量快速增长，去哪儿在交易额和交易量都保持行业第一的情况下，机票预订依旧保持60%的增长，利润水平高于携程，行业第一的地位稳定。

　　(三)酒店市场竞争格局

　　2015年上半年，在线旅游行业的酒店预订企业中，携程、去哪儿和艺龙分布位居前三甲，占总交易的38.9%、24.4%和18.7%;其中去哪儿同比增长最快，几乎是携程的2倍，二者差距不断缩小，艺龙预订量增长较慢(约是去哪儿三分之一)，翻身机会较低。

　　与此同时，去哪儿和百度签订基于位置的酒店数据合作协议，为客户提供高相关性的实时酒店信息，进一步改善用户体验，预计3季度去哪儿酒店预订业务延续高速增长态势。

　　三、中国在线旅游移动端竞争格局

　　(一)移动端旅游用户渗透率突破10.5%

　　2015年1-6月，中国移动端旅游用户渗透率均突破了10.5%，其中6月份渗透率为10.8%;同时与旅游的周期性一致，具备明显的淡旺季波动。

　　(二)手机旅游APP活跃用户数

　　2015年6月，主要手机旅游APP中去哪儿旅行月活跃用户数最高，为2817.91万人，携程位居第二，为1964.28万人;阿里旅行位居第三名，但月活用户数和前两名差距较大，然后依次是同程旅游、艺龙旅行途牛旅游和驴妈妈，这四个APP月活跃用户数都在百万级，与去哪儿旅行和携程旅行的差距较大。

　　(三)重点企业移动端收入对比

　　移动互联网便于携带、随时随地、无处不在的天生优势，与旅游行业消费群体对即时信息、个性化产品、配套服务的需求有着基因上的高度匹配。在线旅游预订平台移动化是大势所趋，行业内企业也都不断增加移动端的开发和推广。

　　2015年上半年，在重点的四家综合在线旅游预订企业中，去哪儿移动端发展成熟，移动端收入占比突破六成，同时保持约300%的高速增长;携程和艺龙作为老牌的在线旅游预订平台，移动端起步晚，技术、营销难度大，移动端收入占比均不足3成;依托于手机支付宝钱包的优势，阿里旅行•去啊移动端起点高，约占总收入的4成以上，但整体规模较小，难以和其他三家相提并论。同时去哪儿和百度地图的合作也有利于提高移动端酒店预订和营收，综合来看在线旅游移动端市场中，去哪儿移动化比例高、速度快、后续增长动力足，和携程、艺龙等企业的差距将进一步拉大。

　　四、手机旅游APP用户认知度

　　(一)去哪儿携程用户知晓率均超6成

　　比达微参与调查数据显示：知道去哪儿旅行和携程的用户数量最多，超过了60%，其次是阿里旅行，知道的用户比例都超过了50%。和其他品牌相比，这三家表现用户认知度较高。

　　(二)用户最常使用去哪儿旅行APP

　　从用户常使用的品牌来看，去哪儿用户数量最多，占用户的46.7%，丰富的产品、快速比价等优势使其成为大多是用户预订旅游产品的首选。携程作为行业的老品牌，有一点的用户基础，但在移动端起步晚，用户体验相对差点，用户使用率明显低于去哪儿旅行。

　　(三)售后服务完善 去哪儿携程阿里旅行名列用户满意度前三甲

　　由于具备技术先进、起步较早、售后服务完善、产品服务全面等优势去哪儿旅行、携程旅游和阿里旅行用户满意度位居三甲，满意的用户比例均超过7成。其次是途牛旅游、同程旅游、艺龙旅游和驴妈妈满意用户分布占65.6%、63.0%、29.3%和57.2%，剩余产品用户满意度稍微偏低。

　　五、在线旅游移动端用户行为分析

　　(一)手机预订机票用户行为

　　出发/降落时间是用户手机预订机票时最关注的信息，其次是价格走势和折扣/返现。针对时间敏感型客户，尽管预订平台不能决定飞机晚点的情况，但可以给与相关方面的晚点通知/天气变化等人性化提醒。针对价格敏感型用户，可以推荐价格低廉的日期/时段及有营销活动的机票。

　　航空公司及客机信息、保险、改签/退费、中转等也是用户比较关注的信息，预订APP可以丰富这些方面的信息，提高用户满意度。

　　用户在手机预订其机票时，近一半的用户表示会预订酒店，预订旅游度假和保险的用户比例也较高，均超过了30%;然后预订门票的用户比例为26.8%，“机+景”或将是可以发力的创新产品组合。

　　(二)手机预订酒店用户行为

　　价格是用户手机预订酒店最关注的问题，其次是酒店的品牌口碑，对于众多非经济型同时知名度不高的酒店，用户就比较关注评分点评关信息，免费WIFI、周边设施和餐饮服务也是用户比较关注的信息，其余信息关注用户较少。

　　用户更喜欢手机预订中低端价格的经济型酒店。从价格来看，100-200元/间夜的用户量最多，占总用户的比例接近50%，其次是200-300元/间夜和100元以下/间夜，300元以上/间夜的用户比例仅有13.3%。从类型来看，手机预订经济型酒店用户比例超过50%，其他产品用户比例都低于20%，手机预订用户对经济型酒店比较钟爱。

　　超过一半的手机预订酒店用户会同时预订门票产品，“酒+景”也是目前比较火热的一个组合产品;其次有39.8%的用户会预订旅游度假产品，租车、火车票/高铁票和机票的用户需求也比较旺盛。和手机预订机票的用户相比，预订酒店的用户需求更贴近目的的游玩体验。

　　六、在线旅游发展趋势

　　(一)细分化

　　在线旅游市场竞争日趋激烈，消费者的多样化的需求也日益增长，在线旅游市场细分化、线产品多样化已成为趋势,主题游、定制游、亲子游等细分领域需求旺盛，也是资本市场的追逐的领域。

　　(二)目的地化

　　随着人们旅行方式的转变和智能应用的普及，在线旅游市场发展呈现本地化趋势，除了客源地与目的地之间的长途交通，其他的项目都发生在旅游目的地。目的地满足用户旅行中的餐饮、娱乐、交通和票务等本地生活服务的消费需求，同时目的地服务在全球旅游市场交易规模约占50%市场，我国只有10%，有较大的发展空间。

　　(三)移动化

　　在线旅游行业移动化趋势加剧，一方面是移动终端设备近年来爆发式增长为旅游市场的移动化奠定了坚实的基础;另一方面在线旅游服务平台充分利用该基础设施优势，拓展旅游产品类别，完善用户体验，使个人旅行行程变得更便捷;最后移动设备与旅行服务有着天然的结合粘性，保证了旅行产品的即订即用。

　　[名词解释]

　　月活跃用户数：指每月至少启动一次的用户总数，本报告指2015年6月至少启动一次的用户数。

　　广义在线旅游：涵盖在线旅游企业以外，能够预订至少一种旅游产品(机票/酒店/门票等)的企业或平台。

　　狭义在线旅游：综合在线旅游订购平台(OTA)，仅指去哪儿、携程、阿里旅行、途牛、艺龙、驴妈妈、酷讯等。

　　OTA佣金收入：指综合在线旅游订购平台获得产品预订分成收入，不含流量费或平台服务费(去哪儿酒店直销以外业务、阿里旅行所有业务)。

　　[报告申明]

　　本报告中发布的用户监测数据和用户调查数据来源于了样本调研方式，其数据结果受到样本的影响，部分数据不能够完全反映真实市场情况。因此，本报告仅作为市场参考资料，比达咨询(BigData-Research)对该报告的数据准确性不承担法律责任。

　　比达(BigData-Research)

　　2015年7月