《2015上半年中国移动网购行业发展报告》发布

　　I. 数据来源

　　报告数据来源于比达(BigData-Research)数据中心监测数据、“微参与”APP移动用户调查、企业公开数据以及其它市场相关资料等。

　　II. 概念定义

　　移动网购：指的是利用手机、平板电脑等移动终端设备进行的B2B、B2C或C2C的网络购物活动。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种购物活动。

　　移动网购用户：指用户通过手机(包括智能手机、平板电脑等)进行在线消费购物的用户统称。

　　移动网购APP：为移动用户定制的购物软件。用户可以通过该软件实现在线购物、订单查询、物流查询等相关服务。

　　III. 研究结论

　　1. 移动网购用户及市场规模分析

　　截至2015年6月底，我国移动网购用户达2.7亿人，在网购用户中的渗透率达65.9%。

　　预计2015年底，移动网购交易规模将达到15982亿元，增长77.3%。

　　预计2015年底，网购交易规模中，移动端所占的比例将会提升至49.2%。

　　2.移动网购行业市场交易占比分析

　　从移动网购交易市场占比情况看，阿里系的手机淘宝+天猫的份额达83.2%，手机京东的市场份额排名第二，达6.2%。唯品会排在第三位，市场份额1.6%。

　　3.网购APP使用情况分析

　　网购APP覆盖率中，手机淘宝的覆盖率最高，占42%;其次是唯品会，覆盖率为13.99%;天猫居第三位，覆盖率为10.36%。

　　网购APP在2015年上半年的月平均活跃用户数方面，手机淘宝居第一位，达2.10亿人;其次是京东商城，为3901万人;天猫排在第三位，为3846万人。

　　网购APP在2015年上半年的日平均活跃用户数方面，手机淘宝遥遥领先其它网购APP，日均活跃用户数为6679万;京东商城排在第二位，日均活用户数为602万;天猫日均活跃用户数为495万。

　　4.移动网购用户行为分析

　　安装0-2个网购APP的用户最多，占比45.3%;使用手机网购APP时间长度在1-2年之间的用户最多，占比42.8%。

　　综合类网购APP是用户安装最多的网购APP类型，其次是折扣返利类网购APP，化妆品类排在第三位。

　　淘宝、天猫、京东分别是用户最爱买和首选率最高的网购APP应用。

　　手机网站的促销活动、商品的种类及数量、商品的价格是决定用户使用某一款网购APP购买商品的最重要的原因。其他的原因还包括支付方便、手机网站的页面布局及购物流程设计、网站信用体制等。

　　在过去半年内(1-6月)使用手机等移动端购物所花费的金额占整体网购支出的25%-50%的用户最多;

　　42.9%的用户平均每天至少浏览一次网购APP;平均每月使用网购APP购买过3-6次商品的用户最多，占比48.9%。

　　在家里/寝室浏览网购APP的用户最多，占比58.2%;

　　服装鞋帽是男性和女性手机网购最爱买的商品种类，对于男性而言，他们更愿意在手机数码、家电生活电器、运动户外上面有所投入;而女性更愿意购买食品饮料酒类生鲜、居家百货、个护化妆等。

　　移动网购过程中，通过支付宝等第三方支付方式购买商品的用户最多，占比73.3%;选择货到付款方式的用户占比31.1%;网上银行直接支付的占比30.4%。

　　5.移动网购发展趋势

　　移动端的技术的发展更能精准定位用户的需求。

　　移动网购促进电子商务的O2O化发展。

　　IV. 报告正文：

　　一、移动网购概述及市场环境分析

　　1.移动网购概况

　　1.1移动网购定义

　　移动网购就是利用手机、平板电脑等移动终端设备进行的B2B、B2C或C2C的网络购物活动。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种购物活动。

　　1.2移动网购发展历程

　　1.3移动网购分类情况

　　根据移动电子商务交易平台和对象不同：可分成 B2B、B2C和 C2C 三种类型。

　　根据购买商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政缴费、金融交易和银行转账等多种业务类型。

　　本报告中所研究的移动电子商务，仅指通过手机在 B2C 或 C2C 平台上进行的实物交易。

　　2.移动网购优势劣势

　　2.1移动网购优势

　　随时随地

　　传统电子商务已经使人们感受到了网络所带来的便利和乐趣，但它的局限性在于台式电脑携带不便，而移动电子商务则可以弥补传统网购的这种缺憾，可以让人们随时随地利用手机购买彩票、炒股或者购物，感受独特的手机购物体验。

　　便捷性

　　手机购物具有很好的便捷性，因为手机体积小，可以随身携带，键盘输入也很便捷，目前手机开通WAP无线包月上网价格也比较实惠，这样我们在公交车上或在旅游途中，只要用手机登录购物网站，就可以实现随时随地无线购物了。

　　用户规模大

　　截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。

　　有较好的身份认证基础

　　相对传统的网购，手机购物在用户消费信用问题方面拥有一定的优势，这是因为手机号码具有惟一性，手机SIM卡上存储的用户信息可以确定一个用户的身份，这样就有了信用认证的基础。

　　节省了社会资源和成本

　　手机购物使传统的商品交易信息化、数据化和自动化，大大节省了社会资源。而且消费者可以通过手机获得及时有用的服务信息，了解商家并参与互动，享受折扣和积分回报等实惠。与此同时，网络商家还积极进行市场营销、产品推广和形象展示，为移动手机用户提供商业服务，并可实现手机移动交易和支付，给消费者和商家双方大大节省了成本。

　　2.2移动网购面临的问题

　　手机购物商品内容单一

　　我国手机购物的商品内容形式较为单一。用友移动推出的“移动商街”、春秋航空公司推出的“移动票务服务”、以及支付宝开通的移动支付等业务的购物形式和内容非常有限。日本的手机购物商品形式丰富多样，不仅可以购买超市商品、飞机票、火车票以及电影票，还可以用来坐地铁、买可乐、吃麦当劳，甚至乘出租车。操作也很简单，只需要手机轻轻一刷即可付费，非常便捷。

　　缺少运营商支持

　　我国，手机同网络连接的费用高、速度低，给用户增加了负担、降低了用户利用手机从事商品交易的兴趣和可能。所以只有通过电信运营商、网站、手机生产厂商及金融机构之间的跨行业合作，才能推动手机购物的快速发展。

　　法律法规缺失

　　目前，移动商务方面的法律、法规缺失，而传统商务和电子商务法律、法规又不能完全适用于移动商务。移动电话特有的威胁就是容易丢失，而拿到移动电话的人可以进行移动支付、访问内部网络和文件系统。此外，无线通信网络的开放性，也给无线用户带来了诸多不安全因素，如通信内容被窃听、通信双方的身份容易被假冒以及通信内容被篡改等。因此，尽快制定和完善相关法律、法规是手机购物发展的当务之急。

　　3.中国移动网购行业发展环境分析

　　3.1中国电子商务环境分析

　　网络购物市场的快速发展和中国移动互联网的成熟，带动了中国移动电子商务步入快速的上升通道。随着 PC 端购物网民向移动互联网的转化，以及手机终端用户向移动互联网的渗透，中国移动电子商务发展迎来了高速增长。移动通讯资费下调，手机用户上网热情高涨，2009 年以来，三大运营商纷纷推出多种上网套餐，并普遍下调移动互联网接入资费，资费的下调使手机网民可以以更经济的方式进行互联网活动，并使促使手机网民规模呈现快速增长，移动电子商务消费习惯逐步为网民接受和认同。随着上网速度的加快、信息应用软件功能的不断完善、支付更加便捷和安全，中国移动网购将继续快速发展。

　　3.2应用环境分析

　　传统电子商务提供商、电信运营商、软件商和新兴移动电子商务提供商加大了对移动电子商务平台的建设，平台商品种类不断增多，服务形式区域多样，移动电子商务发展已经初步具有一定的商务环境和消费氛围。未来，随着商业模式的不断成熟，移动电子商务平台的建设将更加合理，对用户的服务将更加符合移动电子商务的发展实际。

　　3.3移动购物的社会环境

　　手机网购用户达2.70亿

　　由于移动端即时、便捷的特性更好的契合了网民的商务类消费需求，伴随着手机网民的快速增长，移动商务类应用成为拉动网络经济增长的新引擎。2015年上半年，手机网购用户规模达到2.70亿，半年度增长率为14.5%。

　　手机网民中通过3G/4G上网的比例为85.7%

　　截止到2015年6月，我国手机网民中通过3G/4G上网的比例为85.7%。除3G/4G外，Wi-Fi无线网络也成为主要的上网方式，截止到2015年6月，83.2%的网民在最近半年曾通

　　过Wi-Fi接入过互联网，其中在家里接入Wi-Fi无线网络的比例最高，为88.9%。

　　3.4移动网购行业相关政策

　　近年来，国家连续出台有利政策，加大对电子商务实施的支持力度，这些政策同样适用于移动电子商务。其中今年1-6月份国家支持电子商务的主要举措有：

　　二、移动网购用户及市场规模分析

　　1.网购用户规模及增长率

　　截至2015年6月底，我国网络购物用户达4.1亿人，半年内增长了13.6%。

　　2.移动网购用户规模及增长率

　　截至2015年6月底，我国移动网购用户达2.7亿人，占整体网购用户的65.9%。

　　3.移动网购市场规模及增长率

　　预计2015年底，移动网购交易规模将达到15982亿元，增长77.3%。

　　4.网购交易规模PC端和移动端占比情况

　　预计2015年底，网购交易规模中，移动端所占的比例将会提升至49.2%。

　　三、移动网购行业市场状况分析

　　1.移动网购市场交易占比情况

　　从移动网购交易市场占比情况看，阿里系的手机淘宝+天猫的份额达83.2%，这和较早的移动端布局有关;手机京东的市场份额排名第二，达6.2%，这主要得力于与腾讯的合作，使京东得到微信和手机QQ的流量支持;第三名的是靠特卖赚钱的唯品会，市场份额1.6%。

　　2.移动网购产业链分析

　　3.中国移动网购特点及需求概况

　　3.1移动网购特点：(1)移动端更适合轻型消费品类，这类商品包括衣服鞋帽、化妆品类、虚拟商品等，其单价较低，订单转化率高，非常适合在移动端布局;(2)移动端购买商品在价格上更有优势，移动端布局较PC端晚很多年，移动端市场目前越来越广泛，促使更多企业发力移动端，为了抢占市场，争夺用户往往用低价优惠等吸引消费者注意，可以说价格促使消费者向移动端转移;(3)移动端具备PC端没有的移动性，可以随时随地网购，查看商品信息，查看物流信息，和客服有效沟通能，如此便捷性更加有助于移动网购发展。另外，移动网购还具有一定的互动性，网民可以通过具有分享功能的应用分享购物信息及心得等;(4)移动网购模式受到重视，如摇一摇，扫一扫以及闪购等等，更适合商家发展。

　　3.2移动网购市场需求概况

　　我国的网络覆盖系统日趋完善和移动终端的普及程度逐渐加深的环境下，移动网购市场继续保持高速增长，移动购物逐渐成为网民购物首选方式之一。移动网购的高速发展主要得益于以下原因：

　　一方面，传统电商巨头着重培养用户移动端使用习惯，加强用户体验，加大移动端促销力度，双十一电商购物节中也推出移动端专属活动，淘宝客户端推出手机用户专属红包，京东、易迅、苏宁等推出手机专属优惠券，鼓励用户向移动端分流。

　　另一方面，我国的网络覆盖系统日完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。

　　同时，PC端网购增速逐渐放缓，移动市场成为电商企业新增长点，也促使移动网购市场成为各电商企业追逐争夺的目标。

　　四、网购APP使用情况分析

　　1.网购应用覆盖率top20

　　网购APP覆盖率中，手机淘宝的覆盖率最高，占42%;其次是唯品会，覆盖率为13.99%;天猫居第三位，覆盖率为10.36%。

　　2.网购APP月活用户数

　　网购APP在2015年上半年的月平均活跃用户数方面，手机淘宝居第一位，达2.10亿人;其次是京东商城，为3901万人;天猫排在第三位，为3846万人。月活用户数超过1000万人的还有唯品会(2832万人)、美丽说(1710万人)、蘑菇街(1349万人)、淘800(1243万人)、一淘(1145万人)、聚美优品(1036万人)。

　　3.网购APP日均活跃用户数

　　网购APP在2015年上半年的日平均活跃用户数方面，手机淘宝遥遥领先其它网购APP，日均活跃用户数为6679万;京东商城排在第二位，日均活用户数为602万;天猫日均活跃用户数为495万;日均活跃用户数超过200万的还有一淘(342.6万人)、美丽说(328万人)、唯品会(263万人)、蘑菇街(223万人)、淘800(217万人)。

　　五、移动网购用户行为分析

　　1.用户基本情况

　　2.用户移动网购使用情况

　　2.1用户安装网购APP数量

　　调查显示，用户手机内安装0-2个网购APP的用户最多，占比45.3%;安装3-6个网购APP的用户占比41.3%。

　　2.2用户使用手机网购APP时间长度

　　使用手机网购APP时间长度在1-2年之间的用户最多，占比42.8%;其次是3年及以上的用户，占比41.5%;使用手机网购APP时间长度小于1年的用户最少，占比15.8%。

　　2.3用户安装过的网购APP类别

　　综合类网购APP是用户安装最多的网购APP类型，其次是折扣返利类网购APP，化妆品类排在第三位。

　　2.4用户曾使用过的网购APP

　　用户最爱在淘宝上买，其次是天猫，京东排在第三位。

　　2.5网购APP首选率

　　淘宝是用户网购中首选率最高的APP，占比38.1%;其次是天猫，首选率为34.8%;京东排在第三位，首选率为19.4%。

　　2.6决定用户使用一种网购APP购买商品原因

　　手机网站的促销活动、商品的种类及数量、商品的价格是决定用户使用某一款网购APP购买商品的最重要的原因。其他的原因还包括支付方便、手机网站的页面布局及购物流程设计、网站信用体制等。

　　2.7用户使用移动端网购所花费占整体网购支出的百分比

　　在过去半年内(1-6月)使用手机等移动端购物所花费的金额占整体网购支出的25%-50%的用户最多，其次是不足25%的用户，占比27.9%;手机等移动端购物花费占整体网购支出的50%-75%的用户占比14.3%。

　　2.8用户每月使用网购APP购买过商品的数量

　　平均每月使用网购APP购买过3-6次商品的用户最多，占比48.9%;其次是小于3次的用户，占比35.9%;购买次数超过10次的用户最少，占比4.1%。

　　2.9用户浏览网购APP页面的频率

　　42.9%的用户平均每天至少浏览一次网购APP，平均每天浏览多次的用户占比28.2%，平均每周至少使用一次网购APP的用户占比19.2%。

　　2.10用户浏览网购APP的场所

　　在家里/寝室浏览网购APP的用户最多，占比58.2%;其次是在办公室/教室，占比23.5%;在公交地铁等交通工具上浏览网购APP的用户居第三位。

　　2.11男女用户手机网购最爱买

　　服装鞋帽是男性和女性手机网购最爱买的商品种类，对于男性而言，他们更愿意在手机数码、家电生活电器、运动户外上面有所投入;而女性更愿意购买食品饮料酒类生鲜、居家百货、个护化妆等。

　　2.12移动网购用户常使用支付方式

　　移动网购过程中，通过支付宝等第三方支付方式购买商品的用户最多，占比73.3%;选择货到付款方式的用户占比31.1%;网上银行直接支付的占比30.4%。

　　六、移动网购发展趋势分析

　　近年来，移动网购呈现爆发式的增长，越来越多的人倾向使用移动端进行网购，这主要取决于：大屏智能手机的普及及移动互联网的发展，使移动购物的便利性越来越突出，消费者接受程度大大增加;各类电商企业纷纷加大对移动端的布局，采取各种有利的营销手段增加消费者使用移动端购物的积极性，刺激消费者向移动端转移;除移动端有让利活动外，电商企业还采取“闪购”、“摇一摇”等针对移动端的低价活动来刺激消费者的购物欲望，进一步推动了移动网购的发展。

　　1.移动端的技术的发展更能精准定位用户的需求

　　伴随移动设备技术的发展及移动设备带来购物的便利性，“闪购”、限时特卖等活动更适合在移动端发展，如唯品会就是适应了移动端的趋势更好的发展起来的。此外，移动网购未来发展将根据用户搜索习惯下的用户需求定位的信息推荐技术，实现大数据下的精准营销。

　　2.移动网购促进电子商务的O2O化发展

　　移动端LBS位置信息技术的提升，使移动端成为电子商务O2O化的主要入口，伴随声波支付、扫码支付等移动支付技术的发展进一步加强了移动设备作为O2O入口的重要性，未来移动网购将呈现比PC端更多的模式创新，应用场景也越来越丰富。