爱奇艺龚宇：从奇葩说到有嘻哈，爆款制造机如何炼成？

　　在网络视频这个激烈搏杀的红海市场中，爱奇艺在比同行晚入场几年的情况下，能够后来居上，坐稳一线阵营，靠的就是这种创新精神。

　　01

　　商业模式创新，一鱼多吃

　　好的模式商业模式可以用一句话来表示。如果要用200字、300字，或者逗号、句号、分号来解释你的商业模式的话，那你现在就可以不用做了，100%成不了。

　　爱奇艺的商业模式，概括起来就是：一鱼多吃。一条鱼可以整条来卖，也可以把它精细化运营，通过卖鱼鳔、鱼肉、鱼尾、鱼头等形式，获得更高的收入。

　　当投入1块钱做内容之后，通过会员费、广告、IP效应等多种形式来获得最大的总收益，这就是爱奇艺的商业模式。

　　1. 包月模式

　　包月模式的特点就是一个人 1 个月交了 19.8 元的会员费之后，会感觉到不看更多的视频的话，自己就吃亏了。

　　这种消费心理特别有助于行业的快速发展，因为消费越多，证明需求越旺盛。尽管短期内需要付出更多成本，但是从中长期来讲，可以促进这个市场的高速发展，最终获得更大的收益。

　　爱奇艺的会员模式开始于 2011 年，在国内的视频行业中，爱奇艺是第一个。

　　当时定的年度 KPI 是几十万人，最后只完成了不到 20%，整个团队都垂头丧气，但我们判断内容始终是值钱的。等到了 2015 年上半年，移动支付开始普及，这个市场终于迎来了真正意义上的爆发性增长。

　　2. 广告模式

　　目前，爱奇艺的广告收入主要来自于品牌广告，去年达到了 100 多亿，但是信息流广告的增长速度更快。

　　在以前，广告主对于视频的内容、画面效果非常看重，基本不会投短视频和UGC(用户自制内容)。

　　但随着触摸屏移动终端的占比越来越高，通过 AI 技术进行个性化推荐的信息流广告越来越受欢迎，短视频、UGC通过信息流的方式有了货币化的形式，得到了高速发展。

　　3. IP协同效应

　　通过IP把内容和服务关联起来，这种关联会形成协同效应，协同效应会产生盈利增量。

　　协同效应做好了以后，绝对不是1+1等于2，而是一个乘1倍、2倍、3倍的概念。比如《花千骨》的广告收入大致是两三个亿，但是它的同名游戏的收入累计已经超过 13 亿。

　　

 

　　02

　　内容创新，爆款是怎么炼成的?

　　在最近四五年的时间里，视频行业里太多的“第一次”，是由爱奇艺做到的，引领了行业的发展方向。

　　1. 电视剧创新：独播+高成本制作

　　在网络上独播一部电视剧，这不是爱奇艺的创新。但是把一个几百万或者上千万一集的高价电视剧抢过来独播，这是爱奇艺的创举。

　　2014年，在电视台播出效果一般的情况下，爱奇艺花高价购买了《爱情公寓4》在网络上独播，每集单价在当年是一个破记录的价格。播出后，取得了轰动性的效果。

　　高成本制作电视剧，也是爱奇艺的创举。

　　2014年，我们决定花 600 万一集制作了《盗墓笔记》，而当时中国最贵的电视剧《离婚律师》的制作成本是每集 300 万。

　　正式播出后，当晚订阅 VIP 会员的用户激增，瞬间导致我们的支付服务器瘫痪。

　　2. 综艺创新：创新是爆款的前提

　　做纯网络的综艺节目，是爱奇艺在视频内容行业的重要创新。我们经历了几年的探索，也走了很多弯路。

　　※案例1《浪漫满车》：单纯的模仿导致失败

　　《浪漫满车》是一档英国的电视节目，大致形式是女生通过观察男生的车型和车内装饰，来选择男朋友。这个节目在英国获得了很大的成功。

　　我们当时请了一个外边的制作团队，模仿它做了一个类似的节目。结果播出来后，发现效果非常不好，我们自己都感觉挺没意思的，因为中国的社会、文化、经济和英国完全太不一样了。

　　简单的复制、模仿一定会导致失败，这是我们当时得到的最大的教训。

　　※案例2《奇葩说》：互联网第一档现象级综艺节目

　　2015年，爱奇艺制作出了互联网行业第一个现象级爆款综艺节目：《奇葩说》。

　　当时马东是爱奇艺的首席内容官。我和马东是同龄人，在一起开脑洞的时候，想到了我们年轻时候万人空巷、备受瞩目的“亚洲大专学生辩论赛”。

　　我们想模仿这种形式做一个辩论的节目，但发现当时的节目形式和话题都太“土”了，跟现在的年轻人的思维方式和价值诉求完全不一样。

　　所以爱奇艺在做《奇葩说》的时候，在话题的设置和节目的形式上进行了很大的创新，辩论的方式非常自由，话题也很开放，很快就成为一个现象级的爆款综艺。

　　如果没有创新，而只是单纯把“亚洲大学生辩论赛”照搬过来，肯定会遭遇失败，互联网第一档现象级综艺节目就不会存在。

　　※案例3《中国有嘻哈》：首次以剧情、人物、情感串起音乐类综艺

　　在语言类的《奇葩说》获得成功之后，爱奇艺也想涉足音乐节目领域。

　　我们没有选择流行音乐，而是选择一个小众的音乐领域 ——说唱，做了《中国有嘻哈》。

　　之所以选择做说唱，因为现在观众品味和要求都很高，纯草根的歌手很难得到认可，而说唱的歌手都是唱了很多年的专业歌手。而且说唱的形式非常自由，适应了现在90后、95后要求实现自我价值和自我表达的诉求。

　　在节目录制过程中，我们有一个重要的创新，就是用真人秀的方式，以剧情、人物、情感把整个节目给串起来。

　　我们聘请了“跑男”的编剧，用 40-90 台摄像机同时录制，然后通过后期的编辑，把人物的表情、言辞、表达、性格做成现在这个样子，成为一个有故事的、情感连贯的节目。

　　《中国有嘻哈》播出后，再次成为现象级爆款节目，截至目前12集正片播放了 30 亿次，短视频播放次数的达到了 80 亿。决赛那天，新浪微博的排行榜前50 中，36个跟嘻哈相关，成为全民讨论的热点。

　　

 

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　　广告创新，广告收入和用户体验的平衡

　　要基本保证用户体验的情况下，又要保证广告主的利益，就需要靠各种形态的创意广告。

　　爱奇艺最早的广告创新是《奇葩说》中马东的花式口播，后来探索出了更多在节目中和影视剧中进行创意中插的形式，把节目内容和广告混合起来。

　　当越来越多的免费用户转成收费会员后，他们不会看到强干扰性的的贴片广告，而是这种内容和广告结合起来的创意性广告形式。

　　这种创新带来的好处是广告收入和会员收入能维持一定平衡的增长，对用户体验虽然有些伤害，但伤害的程度很低，在可控的范围内。

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　　技术创新，用AI技术挑选演员

　　人工智能技术的发展，会彻底改变传媒行业。

　　目前，AI的智能算法已经贯穿爱奇艺的剧本创作、选角、流量预测、审核、推荐、宣发、追星、广告投放等诸多环节。

　　1. AI选角

　　选角是一项特别重要的工作。春节前我去横店探班，爱奇艺正在制作一部几十集的电视剧，里面的角色有 200 多个。

　　要选择那么多优秀的配角，是一件特别困难的事情。爱奇艺现在正在制作一个非一线明星的数据库，可以用人工智能的方式找到他们演过的影视剧片段，再与剧本所需的角色进行匹配。

　　2. 剧本分析

　　在剧本的评估方面，爱奇艺会用语义分析把大纲甚至是剧本输入AI数据库，利用历史大数据做流量预测和投资的判断。

　　做出流量的预测之后，就可以测算出广告收入和会员收入的大致规模和比例，然后就可以判断出这个剧值不值得做，应该花多大的成本去做。

　　3. 截取用户需要的内容

　　爱奇艺的AI技术可以帮助用户挑选出自己想看的内容。

　　比如某些明星的粉丝只想看跟自己喜欢的明星相关的内容，我们可以在一集 45 分钟的电视剧里，把这个明星演的所有内容单独挑选出来，让他只看这些画面。

　　

 

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　　文化创新，工程师和创意人才融合的DNA

　　要留住最优秀的人才，就要强调相互尊重、包容的企业文化。

　　爱奇艺是一个以技术创新为驱动的内容分发平台，员工中大概有一半是工程师，另外一半是文化创意人员，这两者之间的思维逻辑有很大的差别。

　　工程师的思维基本上是1、2、3、4 或者A、B、C、D，特别有条理，逻辑极度清晰。而文化创意人员则完全不是这个逻辑。

　　比如说去年讲文工团的《芳华》很成功，拿到了14亿的票房，但是如果今年再用同样的套路再弄一个文工团出来，可能4亿票房都拿不到。

　　另外，对于文艺作品来讲，只要有一两点与众不同的成功之处，就能掩盖它存在的一些错误和不专业的地方，取得良好的效果。

　　做工程就完全不一样，即使你有一个算法特别好，但是其他算法编码都不对，你还是成功不了。

　　在这样充满着多元化文化的公司里，要通过尊重、包容的企业企业文化，把科技创新的基因和文化创新的基因完美地结合起来。就像 DNA 的双螺旋结构一样，只有两个螺旋拧在一起才能成功。

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　　小结

　　创新是成功的必要条件。

　　我经常会问我们的创作人员说：“你们想不想做爆款?”

　　如果你的大纲、策划、模式，之前已经有人做过了，那么肯定无法做成爆款。

　　一件事情，如果别人没做过，你有成功的希望，也可能会失败;

　　但是如果已经有人做过了，不管别人有没有做成，你肯定会失败。

　　来源：混沌大学(hundun-university)